Riesgos de adicción, consumo emocional y pérdida de control financiero podrían comprometer el bienestar de los consumidores.

El comercio electrónico sigue fortaleciéndose. En 2025, según la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), las ventas online alcanzaron los $2.540 miles de millones en el primer cuatrimestre del año, un crecimiento del 10%. Y se proyecta que las ventas totales superen los nueve billones.  

Aunque es un escenario optimista para la economía digital del país, también se enciende una alerta sobre el impacto que este modelo de consumo tiene en la salud mental de los chilenos y cómo este crecimiento tiene que ver con una importante transformación en los hábitos de la población.

Pilar Navarro, investigadora y docente de marketing en EAE Business School, perteneciente a la red de formación superior Planeta Formación y Universidades, plantea que el auge del comercio electrónico no es solo una consecuencia de la digitalización, sino un reflejo de cómo ha evolucionado la forma de consumir en un entorno donde la comodidad, la inmediatez y la personalización son la nueva norma.

Las plataformas de e-commerce son verdaderos laboratorios de neurociencia aplicada, donde todo está diseñado para enganchar emocionalmente al consumidor, desde algoritmos de personalización predictiva capaces de sugerir productos hasta la integración de elementos de gamificación que prolongan el tiempo de navegación.

Estudios de consultoras como McKinsey confirman que empresas como Netflix y Amazon han logrado aumentar sus tasas de conversión hasta un 30% gracias a estas recomendaciones personalizadas. Asimismo, aplicaciones como SHEIN integran retos, recompensas y niveles que estimulan la participación, elevando el tiempo promedio de uso diario por usuario por encima de 15 minutos, según datos de App Annie.

Además, hay una cantidad de trucos estéticos que persuaden poderosamente. Colores cálidos, botones de compra con tonos naranjas o rojos y banners dinámicos con mensajes de urgencia (¡Última oportunidad!, ¡Más vendido!) activan circuitos cerebrales relacionados con la impulsividad y la toma de decisiones rápidas.

Ya no hace falta salir de casa, ni esperar horarios comerciales, ni contar con un presupuesto gracias a las opciones de pago diferido. La democratización también trae consigo un riesgo de comprar compulsivamente que preocupa a especialistas en comportamiento del consumidor.

Según el Journal of Behavioral Addictions, hasta un 6% de los usuarios digitales podría presentar síntomas de adicción a las compras online. El riesgo se multiplica cuando se combinan factores como la compra invisible (pagar en un clic sin sentirlo como gasto), la presión social generada por las redes y el efecto de escasez inducida por campañas como Hot Sale o Black Friday, donde la urgencia se convierte en un gancho emocional.

Tanto consumidores como plataformas empiezan a reaccionar ante estos riesgos. Muchas aplicaciones financieras ofrecen herramientas de autocontrol, como alertas de gasto o límites por categorías. Incluso existen navegadores o apps que bloquean el acceso a sitios de compras durante franjas horarias determinadas para reducir tentaciones.

Pilar Navarro señala que el reto está en equilibrar la libertad del consumidor con un entorno digital responsable, donde las marcas no solo busquen maximizar la conversión, sino que también fomenten un comportamiento saludable y sostenible.